広告ビジネスの構造と展開―アカウントプランニング革新

読みました。

広告ビジネスの構造と展開―アカウントプランニング革新

ここ最近のテーマで読んでいるアカウントプランニング関する3冊目の本。
専門書っぽく難解な内容、英文記事を原文としているのか翻訳がよく分からない、など苦労した点を差し引いても読んでよかった一冊。
アカウントプランナーというのは、誰よりも消費者情報を持ち、さらには商品を広告する際にターゲットに一番響く心のホットボタンを見つけ出し、クライアントと広告代理店を結びつけ、よい広告を作ることを導くスーパーマンであるらしい。すごい！
広告と言えば、クリエイティブディレクターやアートディレクターが一番かと思っていたけれども、その上がいるとは。
さらには一番、消費者に近く、カスタマーインサイトまで導き出せるという無敵っぷり。
デザイナーの可視化能力がちっちゃく見えてきました。

●広告とは
・そもそもは、商品の存在を知らせること。
・広告はニュース、商品の性能、品質を伝える。
　買い手がその商品にたどり着けるようにする地図。
・商品の価値を作り、価値を与えるもの。

●広告の機能
１．身近なものにさせる
２．思い出させる
３．ニュースを広める
４．惰性を打ち破る
５．製品自体になる価値を伝える

●なぜ多くのイメージ広告が作られるのか？
・商品には、広告で商品情報を送ることのできる商品（調査性商品）と、できない商品（経験性商品）がある。
・できない商品を広告しようとするとイメージ広告のような周辺的機能を訴えたものにならざるを得ない。

●クリエイティブディレクションとは
・「広告とは何か」を理解した上で行われる企画であり、総合的演出である。
　経営戦略、マーケティング戦略を踏まえて広告表現戦略を考える。
　氷山の海面下にある企業文化と商品文化を包括して、海面の上に出ている広告づくりへの指針となる「企画」を作る。
　そして、その具体的な「演出」への手がかりを与える。その責任者となるものが、クリエイティブディレクターである。

●クリエイティブディレクター2つのタイプ
１．アートディレクター、コピーライター出身タイプ
　広告制作の技術的、クリエイティブ的な側面に、職人的能力を発揮する。
２．アカウントディレクター、マーケティングディレクター出身タイプ
　広告表現の背後にある経営戦略、マーケティング戦略を踏まえた幅広い観点から広告づくりを考える。

・アートディレクターとの根本的な違いは、ADは、直接の広告づくりに参画し、その責任を負う立場の者。
・CDは、広告制作の基本構想、コンセプトを作り上げ、出来上がった広告に対して、
　分析、アドバイスしたり、批判を加え、総合的に完成させる。
　また、チームのマネージャーとして、コピーライターやアートディレクターをまとめて、引っ張っていく。

●広告代理店
・なぜ、あんなにも巨大なのか。
・広告代理店は本来アートディレクターとコピーライターの2人がいればよい。
　クリエイティブであることだけを求めるなら。
・優れたCDがいる代理店を選ぶ。シンプルなこと。
・米国では、抱える会社のPR活動からカタログ制作まで広告活動のすべてを任せられ、会社を背負う。

●アカウントプランニング
・クリエイティブとマーケティングとリサーチの関係を結びつける広告会社の営業システム。
・変化し続ける社会、市場、消費者の現状を身近にとらえ、広告開発に役立てるプランニングシステム。

●アカウントプランナーの定義
・広告会社に消費者理解の洞察を導入する者。
・消費者を理解するために行動し、それを広告会社の他のメンバーに伝える者。
・消費者の考えや心理をクリエイティブの企画構想段階まで持ってくる媒体者。
・そのために既存のリサーチに情熱と直観を付け加える者。
・クリエイティブブリーフを作る。
・アカウントプランナーは、何千という消費者と対話をする。
・各部門の専門スペシャリストたちを結合させること。

●クリエイティブブリーフ
・クリエイティブブリーフとは、クリエイティブ担当者が広告制作上で
　解決しなければならない問題点について書かれた企画書。
　クリエイティブ部門にコンシューマーインサイトを提供するもの。
・クリエイティブチームをよく理解し、信頼を得て、良いチームワークを築く。
・クリエイティブブリーフには、1つの筋が通っていること。
・クリエイティブブリーフには、ターゲットの分かりやすい説明があること。
・クリエイティブブリーフは、そのブランド特有のものであること。

●クリエイティブブリーフの内容
１．なぜ広告を行うのか？その目的、役割は？
２．その広告が影響を与えようとする対象は誰か？
３．そのブランドは、何についてコミュニケーションを行いたいのか？
４．消費者はそのブランドの広告に対して「なぜ」とそう思っているか？
５．それを「どのように」伝えたいか？
６．このコミュニケーションを受け取った時、消費者（ターゲット）は何と言うか？
７．この商品について言及すべきことは何か？
８．ブリーフに忘れてはいけない項目

●クリエイティブブリーフィング
・クリエイティブチームが解決すべき担当広告の問題点、開発すべき新しい広告の基本コンセプトを立てるための会議。
１．作業定義 Task Definition
２．刺激 Inspiration
３．品質管理 Quality Control

以上