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お客さまの“生の声”を聞くインタビュー調査のすすめ方

再読。

お客さまの“生の声”を聞くインタビュー調査のすすめ方

お客さまの“生の声”を聞くインタビュー調査のすすめ方

マーケター福井遥子さんの著書。インタビュー調査について外部調査会社に委託するのではなく、企業の調査担当者が自ら企画〜実施までできるように、その方法論とスキルを分かりやすく解説した一冊。マーケティングや企画、調査の仕事に関わる人であれば必携の本かと。
図解も豊富なのですが、その中でも「調査企画書」は秀逸のフォーマットです。
また、先日紹介した「マーケティング・インタビュー」と合わせて読むと最強です。

●インタビュー調査の目的の種類
・「ニーズ」新商品開発に向けて消費者のニーズを探る
・「満足度」サービス利用者の満足度を調べる
・「原因」商品が思うように売れない原因を探る
・「確信」開業、開店を成功させる確信をつかむ
・「ヒント」効果的な広告戦略のヒントを得る
・「方向性」リニューアルの方向性を見極める

●インタビュー調査とは
・消費者の現状を知るため
・消費者にとって「何が魅力」で「何が問題」かを、企業側が把握するため
・消費者の情報を次のアクションに生かすため
・分からないことを明らかにして、とるべきアクションを決めるため
・「お金を出してくれる人に直接会って相手のことを知ろう」ということ
・消費者自身も気づいていない未充足ニーズを見つける上で適している
・調査結果に一喜一憂するのは意味はなく、結果情報、理由情報を得ること
・その結果の理由が大事、なぜよかったのか、なぜよくなかったのか、その理由をきちんと言える。誰が、なぜそう言ったのか、その理由が分かる
・未充足ニーズを見出すには、消費者の無意識の発言、行動から洞察する、マーケターの力量が重要

●インタビュー調査の3つの目的
1.仮説抽出 ざっくりとアタリをつけるための情報収集
2.仮説検証 評価の理由を知るための情報収集
3.ブレーンストーミング アイデアをたくさん集める

●商品コンセプトとは
・その商品の特徴や魅力を分かりやすく説明したもの
・消費者のニーズを満たす方法や、それによるベネフィットを分かりやすく表現したもの
・消費者にとっての「ならでは」の価値

●インタビューの心得
・消費者の生活をリアルに想像する、その人の普段の生活をリアルの想像すること
・インタビューをとおして、直に消費者に接することで想像力が膨らみやすくなる
・五感で消費者情報を得ることによって、発想が広がりやすくなる

●調査の企画
・企画は献立づくり、司会は食材集め、分析は調理
・インタビューフローは必ず作る

●調査企画のステップ
1. 現状のビジネス課題を見極める
2. 誰に、何を聞くかを決める
3. 企画書を作成する

(課題を見極める)
・すでに分かっていること、分かっていないことを整理する
・絶対につかみたい情報は何かを絞り込む
・調査課題に優先順位をつける

(誰に聞くか)
・ターゲットに近い人に話を聞く
・ユーザーか、非ユーザーか

(何を聞くか)
・商品の良い点、気に入っている点
・逆にあまりよくないと感じる点
・最初に買ったキッカケ
・買う時に何を期待したか
・実際使ってみてどうか(期待よりもよかったか、よくなかったか)
・継続して使っている理由(もしくは中止した理由)
・今後、使い続けたいか、やめそうか

●発言録
・発言録とは、インタビューに応じてくれた人の発言内容を書き起こした記録
・発言録は必ず作る、発言そのものが事実。事実の記録は分析にとってはなくてはならない資料

●情報を整理し、解釈する
・切り口ごとに、そこから何が言えるのかという意味を読み取る
・発言をそのまま鵜呑みにしない
・表面的な不満や、買わない理由には注意する
・明らかになった課題すべてに取り組む必要はない
・やるべきことを決めること、抽出された問題に優先順位をつけること
・既存ユーザーの声で、最も満足している理由を抽出する。その情報を活用する